Por Roberto Trevesse (*)

“Habrá dos tipos de negocios en el siglo XXI: aquellos que estén en Internet y aquellos que ya no existan” (Bill Gates)

“El valor de una IDEA radica en el uso de la misma” (Thomas Edison)

Estamos convencidos que en el mundo entero en general y en Latinoamérica en particular, si bien no tenemos datos oficiales o confiables, ocurrió lo mismo o parecido que en los Estados Unidos.

Cuando comenzó el fenómeno de las redes sociales hubo un debate muy fuerte, si éstas iban a superar con creces o no, los sistemas de comunicación tradicionales, tanto en publicidad como en información general.

Los estilos conservadores no se rendían ante semejante alud tecnológico que traspasaba las fronteras globales con una velocidad e instantaneidad inusitada. Los diarios y revistas de papel, los más prestigiosos y famosos medios escritos, comenzaron a darse cuenta que la disputa, por decirlo de alguna manera, se presentaba como desigual a corto o mediano plazo, si ignoraban a las redes sociales.

También los gobiernos y la clase política de cualquier signo partidario se dieron cuenta que tenían a disposición una llave maestra de alcance multimasivo para informar o desinformar, para expresar verdades o mentiras, para entretener o asustar, para poner palos en la rueda o agredir, etcétera.

Lo lamentable es el gran anonimato que existe para opinar o mostrar cualquier cosa. Es, realmente, una herramienta peligrosa. El Lawfare, no solo en textos, sino en audios, fotomontajes y videos truchos es moneda corriente. El salvajismo que hay, nos muestra lo peor de sí del ser humano.

Volviendo al principio del tema, o sea el cambio adonde fue direccionada la publicidad, tenemos que agregar que mucho antes, lo sufrieron las radios de amplitud modulada (AM) y de frecuencia modulada (FM) que debieron incorporar a su programación diaria –según sus respectivos criterios- lo que ocurría en el día a día en las redes sociales.

GroupM, la compañía que invierte gran cantidad de dinero en estrategias de marketing digital a nivel global, realizó un estudio publicado el martes 2 de diciembre de 2020 para evidenciar el crecimiento en esta área. Así, se demostró que más de la mitad de los gastos en publicidad en Estados Unidos, se han ido a lo digital.

Esta compañía estima que –pese a que ha sido un año complicado para las industrias publicitarias- en el 2020 la inversión en medios digitales llegará a USD 110.100 millones, es decir, un 51% del total. Así, se espera también que para el 2021 esta tendencia aumente en un 18%, para llegar a una inversión de USD 130.000 millones.

The Wall Street Journal explicó que invertir en este tipo de publicidad podría ser más barato que en otras plataformas que tengan los medios. Pero, además, aquellas empresas que lo hacen, tienen la posibilidad de evaluar mejor su impacto en las grandes audiencias.

“(…) la necesidad de cortar gastos y hasta el cierre de locales físicos, (…) fue contrarrestado por la aceleración de las iniciativas del comercio digital”, explicó GroupM. Esto porque, debido al contexto vivido este año, necesariamente los medios debieron reinventarse y una de las opciones es el lado digital.

Cabe destacar que en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de noviembre último, ante la necesidad de llegar a los votantes de manera virtual por la imposibilidad de contactarlos en persona, la investigación muestra que los candidatos gastaron en anuncios digitales lo que equivaldría al 4% del total invertido en publicidad digital en 2020.

¿Qué ocurrió con los medios de papel? Según GroupM, en el año 2000, las revistas se llevaron aproximadamente USD 300.000 millones en publicidad. Este año se generó un contraste porque la cifra fue de alrededor USD 8.660 millones y la del 2021 probablemente no supere los USD 8.000 millones.

La tendencia a la baja en el caso de los diarios es aún peor. El informe explica que en el primer año del siglo XXI se recibieron casi USD 56.000 millones y 20 años después, la cifra fue de USD 8.770 millones.

Este estudio de GroupM, ilustró el crecimiento exponencial de la publicidad en el universo digital. Se cree que esto irá en aumento.

Esta compañía es la que mayor cantidad de dinero invierte en esta estrategia de marketing a nivel global, e ilustra el crecimiento notable del universo virtual a la hora de llegar al público masivo.

Según destacó The Wall Street Journal, invertir en publicidad digital puede ser más barato que hacerlo en otras plataformas de medios, y aquellos que lo hacen tienen la posibilidad de evaluar mejor su impacto en el público que la consume.

En otro pasaje de su reporte, remarcó que tres años atrás el universo digital se llevó un tercio de la publicidad. La cifra equivalía al dinero invertido en diarios, radios, revistas y estaciones de TV locales combinadas. Ahora, la publicidad digital representa más de la mitad del total.

El meduloso informe en cuestión, nos indica que pequeñas y medianas empresas formaron un porcentaje relevante del total de dinero que migró a los medios digitales durante la pandemia. “El éxito se produjo más allá de los desafíos que enfrentó la mayoría de quienes invirtieron. Pese a que muchos de ellos enfrentaban riesgos de liquidez, la necesidad de cortar gastos y hasta el cierre de locales físicos, el viento de frente fue contrarrestado por la aceleración de las iniciativas de comercio digital”.

Está claro que este acontecimiento transformador no se da solo en los Estados Unidos. También en nuestro país, Brasil, México y Latinoamérica toda, está pasando como aluvión imparable, al menos en el corto y mediano plazo. Es más, hay empresas que confiesan que por primera vez en su historia gastarán más dinero en publicidad digital que en comerciales televisivos.

100 años de la radio

Mientras tanto, la radiofonía argentina celebró en el año de la pandemia, los primeros 100 años de su rica historia. En efecto, un 27 de agosto de 1920, se realizó la primera transmisión radial en Buenos Aires.

Desde el Teatro Coliseo, pasadas las 9 de la noche, el Dr. Enrique Telémaco Susini anunció el festival sacro de Richard Wagner, Parsifal, con la actuación del tenor Maestri, el barítono Aldo Rossi Morelli y la soprano argentina Sara César, acompañados por la orquesta del teatro Costanzi de Roma, dirigida por el maestro Félix von Weingarten.

Desde entonces la radiofonía y la Ciudad evolucionaron juntas. Desde aquellas primeras emisiones para unos pocos afortunados que tenían la posibilidad de tener un receptor, pasando por la aparición de las primeras estaciones (1922), las primeras FM (1946), las FM de "baja potencia" (1980) y las más actuales radios online.

En 1922 surgieron las radios “Cultura”, “Sudamérica” (antecesora de “Broadcasting La Nación”, actual radio “Mitre”) y “Brusa” (que cambiará su nombre a “Excelsior” y luego a “La Red”) y al año siguiente “Grand Splendid Theatre”, actual “Splendid AM990” y  en Rosario  “Cerealista”, la primera emisora del interior del país.

En 1924 comenzaron a transmitir radio “Nacional”, antecesora de la actual “AM950 Belgrano”, “Brigadier Estanislao López” en Santa Fe y “Radio Parque” en Mendoza, y en 1927 lo hicieron “Broadcasting Municipal” (luego “Radio Municipal”, actual “AM1110”), “Bernotti” (después llamada “del Pueblo” y actualmente radio “Buenos Aires”) y “Fénix”, la que posteriormente se llamó “Antártida” y finalmente “AM1190 América”.

En 1928 inició sus transmisiones radio “Muebles Díaz”, antecesora de la actual “Rivadavia”, en 1928 lo hizo “Porteña”, primer nombre de la que luego sería “Continental”, en 1932 radio “Casa América” (luego “América”, “Callao”, “Libertad” y por último “Del Plata”), en 1935 “El Mundo” y finalmente en 1937, la “Estación de Radiodifusión del Estado”, actual “Nacional”.

En 1946 apenas 13 años después que el sistema fuera patentado por Edwin Armstrong, la Estación de Radiodifusión del Estado realizó las primeras transmisiones en FM, a la que siguieron en los ‘60 las de Radio Mitre y en los ‘70 las de las radios Municipal y del Plata, esta última la primera emisora en transmitir en estéreo.

A partir de los años ‘80 con una gran anarquía y descontrol, vigente hasta nuestros días, surgieron infinidad de radios de FM de baja potencia y luego, con el advenimiento de internet, buena parte de las emisoras del país sumaron a sus transmisiones radioeléctricas, transmisiones “on-line”.  También en este tipo de medios de comunicación, se involucró fuertemente con pautas publicitarias el poder político de turno, pero esta es otra historia para comentarles en otra oportunidad.

Al cumplirse 100 años de la radiofonía en nuestro país, aunque en materia tecnológica parezca todo inventado, la historia y la evolución de la radio están lejos de finalizar. Se podría decir que recién empieza. ¿Hasta dónde llegaremos? No lo sé.

(*)Lic. En Periodismo y Comunicación - Publicado en la revista Xmás Nº 58