El gobierno de Alberto Fernández gastó $40.244 millones en publicidad oficial en los diez meses finales de gestión. El último informe publicado incluye lo contratado entre enero y octubre de 2023 y marca una reducción del gasto en relación a lo realizado en 2022, ya que en los últimos ocho meses del año pasado (mayo-diciembre), el gasto en pesos constantes (actualizados por inflación) fue de $48.301 millones. De todas formas, comparar el gasto resulta una verdadera dificultad para la administración saliente porque la información presentada es incompleta, no da cuenta de períodos equivalentes ni discrimina la inversión mensual. Este es uno de los rasgos destacables del modo en que administró la publicidad oficial Alberto Fernández: empeoró la transparencia de la información en relación a lo realizado por Mauricio Macri.

Si se comparan las gestiones en términos de gastos totales durante los cuatro años de ejecución de presupuestos publicitarios, se encuentra que la gestión Fernández redujo un 20% el gasto en relación a la de Mauricio Macri medida en dólares corrientes. Pasó de US$ 486 millones entre 2016 y 2019 a US$ 402 millones entre 2020 y 2023. Si se contemplase la inflación en dólares, la diferencia sería mayor. Otro rasgo que diferencia las gestiones es la cantidad (y diversidad) de medios alcanzados por la distribución de la publicidad: de 1400 en el último año de gestión de Macri a 3800 en 2023.

En el decálogo de ajuste anunciado el martes pasado por el ministro Luis Caputo el aviso de la suspensión de la pauta de publicidad oficial ocupó un lugar central. Más allá de los argumentos a favor y en contra, los pesos destinados a este rubro en 2023 podrían ser los últimos durante un tiempo. Su análisis habilita a identificar el impacto que podría tener su suspensión.

Los números que dicen cosas

El ranking de grupos y empresas que recibieron dinero de publicidad nacional en 2023 es encabezado por el Grupo Clarín, que con más de $4.100 millones de pesos casi duplica al segundo (Indalo) y al tercero (Octubre) y lo logra con el cuarto de la lista (América). Sólo si se suma lo que facturaron Indalo y Octubre se supera -por poco- al líder, Clarín. Entre los primeros 10 grupos siguen Crónica, La Nación, Paramount (el de capitales extranjeros que más dinero recibió), Perfil, Google y El Destape (la empresa más pequeña dentro del top ten). Casi todas ellas percibieron en el año más de $1.000 millones. Es decir, los grupos y empresas de medios más beneficiados por este reparto son los más grandes y los más importantes. A un lado y otro de las definiciones de oficialismo y oposición.

En términos individuales, 2023 presenta una novedad: por primera vez el destinatario que más publicidad recibió no es un medio tradicional. YouTube con $1.079 millones es individualmente el más pautado. El podio lo completan Telefe de Buenos Aires ($907 millones) e Infobae ($876 millones).

Al evaluar los rankings de los medios más pautados en gráfica, radio, web y televisión se encuentra que el criterio de rating/circulación -uno de los establecidos en la resolución todavía vigente- pareció guiar las decisiones. Los grupos y medios de línea editorial afín al gobierno (los del Grupo Octubre y los de Indalo, entre otros) recibieron mucho dinero también.

Esto se combina con la centralización de un porcentaje muy significativo en medios de CABA, que por característica del mercado tienen un alcance “nacional”: se quedan con el 67% del presupuesto (sin contar vía pública). Los medios de la Provincia de Buenos Aires capturaron el 9,28%. Tanto los de Santa Fe (3,79%), Córdoba (3,47%) y Mendoza (2,55%) se quedan con porciones marginales. Los actores sin fines de lucro (medios cooperativos o comunitarios) fueron incluidos en la distribución con montos superiores a los de 2022 pero aún lejos de los gastos en medios privados con relativa cantidad de audiencia.

En relación a los soportes que más se usaron como destino de los fondos, el año 2023 constató para los dineros del Ejecutivo el crecimiento de Internet, algo que todo el mercado publicitario consolida. Si bien la Televisión permanece en primer lugar (araña el 26% del total de lo pautado), la suma de los portales web (24,06%) más lo destinado a redes (5,94%) da como resultado que el 30% del total tuvo a Internet como el soporte dominante. La radio en general mantiene un significativo 21,80% que la ubica en el segundo lugar por tipo de medio. Mientras que la prensa gráfica consolida su caída: apenas se queda con el 10% del total de la pauta y es superada por “vía pública”.

El gobierno de Fernández continuó la línea de Macri y profundizó el recorte en los gastos en publicidad oficial. Incluyó mayor cantidad de medios y una gran cantidad sin fines de lucro. Pero concentró la inversión en los grupos más grandes y en medios con mayor audiencia, con gran crecimiento para plataformas digitales. Además, la divulgación de la información fue opaca y el dinero se centralizó en medios de CABA. Premió a medios de grupos cercanos como Indalo, Octubre y El Destape. En su gran mayoría, los mensajes publicitados tuvieron un fin propagandístico de la gestión. Situación sólo exceptuada durante la pandemia de COVID-19 cuanto las campañas resultaron de gran utilidad pública.

Como plantea el investigador Martín Becerra, “no existe un “derecho” de los medios de comunicación a recibir publicidad oficial. Sí hay un derecho de la ciudadanía a ser informada sobre lo que el gobierno hace. Y sí hay jurisprudencia que condena al Estado por ser discrecional en el uso de la pauta”. Resta ver el comportamiento del mercado en la gestión que se inicia y tras el anuncio de suspender la pauta por un año.

(elDiarioAr)